01
Ziel und Rahmen
Welches Problem der Inhalt löst, für wen er gedacht ist und welche Handlung am Ende stehen soll. Dazu Umfang, Termin und die zuständigen Personen.
Ratgeber
Ein Briefing, mit dem man sofort anfangen kann
Ein Briefing beginnt nicht mit der Wortzahl, sondern mit dem Zweck des Inhalts. Wer Nutzen, Zielgruppe und erwartete Handlung vorher klärt, gibt eine belastbare Richtung vor. Sonst entsteht ein Text, der formal vollständig ist und trotzdem am Bedarf vorbeischreibt.
Rahmen
Zuerst das Ziel, dann der Umfang
Beschreiben Sie, welches Problem der Inhalt lösen soll und für wen. Ergänzen Sie, ob die Leserschaft sich informieren, vergleichen, eine Lösung prüfen oder direkt anfragen möchte. Erst daraus ergibt sich, ob ein Ratgeber, eine Vergleichsseite, ein Glossareintrag oder eine Landingpage das richtige Format ist.
Wählen Sie ein Hauptkeyword, das die zentrale Frage abbildet, und sammeln Sie verwandte Begriffe aus Suchergebnissen, Kundensprache und Fachquellen. Das Keyword muss nicht oft vorkommen, es muss zum Inhalt passen. Genau an dieser Stelle entscheidet sich, ob sich später Inhalte gezielt auf Suchanfragen ausrichten lassen oder ob der Text an der Nachfrage vorbeiläuft.
Eine Wortzahl allein ist keine Aufwandsschätzung. Notieren Sie Rechercheumfang, vorhandenes Material, Freigabestufen, Abgabetermin und Zuständigkeiten. Planen Sie außerdem Zeit für Rückfragen und Überarbeitung ein, statt die gesamte Spanne bis zur Veröffentlichung dem Texter zu überlassen.
Aufbau
Vier Bausteine, in dieser Reihenfolge
02
Recherche
Was bereits beantwortet wird, wo Leser unzufrieden bleiben und welche Aussagen belastbar sind. Mit Quellen und der eigenen Schlussfolgerung daraus.
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Struktur
Eine Gliederung, die den Gedankengang sichtbar macht. Pro Abschnitt eine Kernaussage und die Unterscheidung zwischen Pflicht und Vertiefung.
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Sprache und Abnahme
Tonfall an Beispielsätzen statt an Adjektiven. Dazu Fachbegriffe, unerwünschte Floskeln, Korrekturrunden und die Kriterien für die Freigabe.
Recherche
Material sammeln, nicht Links sammeln
Prüfen Sie mehrere relevante Suchergebnisseiten und achten Sie auf wiederkehrende Themen, Formate und Antworttiefen. Bewerten Sie nicht die Länge fremder Texte, sondern ihren Nutzen für die konkrete Suchfrage. Halten Sie fest, welche Informationen ein neuer Beitrag zwingend abdecken muss.
Kundenfragen, Support-Anfragen, Interviews und Kommentare sind das bessere Material als jedes Analysewerkzeug. Hilfreich ist eine Trennung zwischen Einstiegsfragen, Einwänden und Fragen kurz vor einer Entscheidung. Für lokale Themen liefert auch die Pflege des eigenen Google-Eintrags brauchbare Hinweise darauf, was Menschen vor dem Kontakt wissen wollen.
Jede Zahl, Definition und rechtlich oder technisch sensible Aussage braucht eine nachvollziehbare Quelle. Prüfen Sie Autorität, Veröffentlichungsdatum und Kontext, bevor Sie sie in die Vorgaben übernehmen, und geben Sie an, wo eine zusätzliche Faktenkontrolle nötig ist.
Struktur
Die Gliederung zeigt den Gedankengang
Ordnen Sie das Thema vom grundlegenden Verständnis zur konkreten Anwendung. Jede Hauptüberschrift trägt einen eigenständigen Abschnitt, Unterpunkte klären eine einzelne Frage oder Teilaufgabe. Prüfen Sie anschließend, ob die Überschriften auch ohne Fließtext einen schlüssigen Ablauf ergeben.
Schreiben Sie unter jede Überschrift einen kurzen Hinweis: Was soll die Leserschaft hier lernen, entscheiden oder tun? Markieren Sie Pflichtinhalte und optionale Vertiefungen. Bei begrenztem Umfang sichert der Texter dann zuerst die Aussagen, die für Suchintention und Nutzwert entscheidend sind.
Nicht jede verwandte Frage gehört in denselben Beitrag. Streichen Sie Exkurse, die weder die Hauptfrage beantworten noch die nächste sinnvolle Handlung vorbereiten. Eine kurze Begründung im Briefing verhindert, dass aus Vollständigkeitsgefühl Nebenpfade entstehen.
Sprache
Tonfall wird an Sätzen erklärt, nicht an Adjektiven
Wörter wie „modern" oder „professionell" reichen als Stilvorgabe nicht aus. Legen Sie fest, ob der Text sachlich, beratend, direkt oder erzählerisch klingen soll, ergänzen Sie ein bis zwei Beispielsätze und benennen Sie die Anrede. Konkrete Sprachbeispiele schaffen Orientierung, weil sie abstrakte Wünsche in beobachtbare Entscheidungen übersetzen.
Führen Sie zentrale Fachbegriffe mit einer kurzen Erklärung auf und nennen Sie bevorzugte Schreibweisen. Wenn Markenbotschaften vorkommen sollen, trennen Sie belegte Aussagen von werblicher Interpretation. Das schützt vor unbeabsichtigten Versprechen und uneinheitlicher Terminologie.
Notieren Sie außerdem, was nicht vorkommen soll: übertriebene Versprechen, unnötige Anglizismen, Floskeln, zu verschachtelte Sätze. Wenige gut begründete Ausschlüsse sind hilfreicher als eine lange Liste kleinster Stilregeln.
Übergabe
Ein letzter Blick aus Sicht des Texters
Prüfen Sie Ziel, Zielgruppe, Suchintention, Quellen, Umfang, Tonalität und die gewünschte Handlung auf Widersprüche. Unklare Punkte gehören nicht in eine stille Annahme, sondern in eine Rückfrage. Kennzeichnen Sie Pflichtangaben sichtbar und trennen Sie sie von Vorschlägen, damit nicht jede redaktionelle Idee als unverrückbare Regel gelesen wird.
Legen Sie fest, wer den Entwurf prüft, wie viele Korrekturrunden vorgesehen sind und wann die Abnahme erfolgt. Bewertet wird an Zielerreichung, Suchintention, Verständlichkeit, Quellenlage und den formalen Vorgaben, nicht am persönlichen Geschmack der Beteiligten.
Ob der Inhalt anschließend wirkt, zeigt sich in den Zahlen erst nach einigen Wochen, und auch dann nur eingeschränkt. Bevor Sie daraus Schlüsse ziehen, sollten Sie wissen, welche Kennzahlen ohne Cookies belastbar bleiben.
Bildkonzept
Bilder gehören ins Briefing, nicht ins Nachdenken danach
Legen Sie fest, welche Bildarten der Beitrag braucht: eigene Fotos, Grafiken oder gar keine, wenn der Inhalt ohne Bebilderung funktioniert. Klären Sie außerdem, woher die Bilder stammen und welche Nutzungsrechte tatsächlich vorliegen, bevor jemand sie in den Entwurf einsetzt. Eine ungeklärte Bildquelle lässt sich später kaum noch sauber nachweisen.
Alternativtexte gehören ebenfalls ins Briefing, nicht in eine nachträgliche Pflichtübung. Ein guter Alternativtext beschreibt, was auf dem Bild zu sehen ist und welche Funktion es im Beitrag hat, knapp und ohne Aufzählung von Schlagwörtern. Bildunterschriften sollten demselben Tonfall folgen wie der übrige Text, damit der Beitrag wie aus einer Hand wirkt.
Pflege
Ein Text ist nie wirklich fertig
Ein Briefing endet nicht mit der Veröffentlichung. Legen Sie fest, wer den Beitrag in welchem Abstand erneut ansieht und woran erkennbar ist, dass er veraltet: geänderte Angebote, überholte Aussagen, neue Erkenntnisse zum Thema. Ohne diese Zuständigkeit bleibt ein Text stehen, auch wenn sich die Faktenlage längst weiterentwickelt hat.
Notieren Sie beim Überarbeiten kurz, was sich geändert hat und warum, statt den alten Stand kommentarlos zu überschreiben. Das erleichtert es der nächsten Person, den Beitrag einzuordnen, und verhindert, dass wiederkehrende Korrekturen unbemerkt im Kreis laufen.
Metaangaben
Metaangaben sind Teil des Briefings, nicht der Nachbereitung
Ein Vorschlag für Seitentitel und Meta-Beschreibung gehört ins Briefing, weil beide Elemente in der Ergebnisliste über den Klick entscheiden, bevor jemand den eigentlichen Text sieht. Formulieren Sie beide so, dass sie die Suchintention aufgreifen und nicht nur das Hauptkeyword wiederholen. Eine sinnvolle URL, die zum Thema passt, gehört in dieselbe Überlegung.
Halten Sie außerdem fest, welche bestehenden Seiten der neue Beitrag sinnvoll verlinken sollte und mit welchem Ankertext. Ein Verweis wirkt nur dann natürlich, wenn er an der Stelle im Text steht, an der die verlinkte Seite tatsächlich weiterhilft, nicht angehängt an einen beliebigen Absatz. Ein beschreibender Ankertext hilft der Leserschaft mehr als ein bloßes „hier klicken" und macht schon vor dem Klick deutlich, was auf der Zielseite zu erwarten ist.
FAQ
Häufige Fragen
Wie lang sollte ein Content-Briefing sein?
So lang wie nötig, so übersichtlich wie möglich. Es sollte alle Entscheidungen enthalten, die der Texter nicht sinnvoll selbst treffen kann, und optionale Hinweise klar davon trennen. Ein Briefing, das niemand zu Ende liest, hilft niemandem.
Was gehört zwingend hinein?
Ziel, Zielgruppe, Suchintention, Hauptkeyword, Format, Gliederung, Tonalität, Quellenanforderungen, interne Links, die gewünschte Handlung am Ende und der Abnahmeweg. Das ist der Kern, alles andere ist Ergänzung.
Wie viele Keywords sollte ein Briefing enthalten?
Ein primäres Keyword als Orientierung, ergänzt um thematisch passende Nebenbegriffe und echte Fragen. Eine lange Liste ohne Priorität erschwert die natürliche Umsetzung mehr, als sie hilft.
Muss die Gliederung schon ausformuliert sein?
Nein. Überschriften und Kernbotschaften sollten klar sein, während Beispiele, Übergänge und konkrete Formulierungen beim Schreiben entstehen dürfen. Ein Briefing, das jeden Satz vorwegnimmt, ist kein Briefing mehr.
Wer nimmt das fertige Briefing ab?
Die Person mit Verantwortung für Ziel, Fachlichkeit und Veröffentlichung gibt frei. Je nach Thema kommen Fachabteilung oder Rechtsprüfung dazu. Wichtig ist, dass die Freigabe vor der Übergabe erfolgt und nicht erst am fertigen Text.
Kontakt
Wir schreiben das Briefing mit.
Sagen Sie uns, welches Thema ansteht. Sie bekommen eine Gliederung, mit der Ihre Redaktion oder unsere sofort anfangen kann.